David Ogilvy, crear y vender. Una visión de género

Imagen tomada de Wikipedia.org. Etiquetada para reutilización con modificaciones.
Imagen tomada de Wikipedia.org. Etiquetada para reutilización con modificaciones.

David Ogilvy estaba hecho para vender. Fue lo que debió parecerle al propietario de las cocinas AGA. Tenía un comercial de venta puerta a puerta que le iba a cubrir de oro.

Tanto es así, que incluso le pidió que escribiera un manual de ventas para el resto de comerciales. 40 años más tarde, sería considerado por la revista Fortune el mejor jamás escrito por su “concisón y acierto”. Desde el comienzo, Ogilvy iba directo a la yugular.

“En Gran Bretaña hay 12 millones de hogares. Un millón de esos hogares tienen coche. Sólo diez mil tienen cocinas Aga. Ninguna casa que pueda permitirse el lujo de tener un coche puede permitirse el pasar sin una Aga…”

No iba a ser la última vez que compartiera su conocimiento con otros profesionales de su campo. Ogilvy era un visionario y capaz de hacer comprender la importancia de, por ejemplo, el marketing directo. Desde la India graba un vídeo donde traslada a sus socios, empleados y colegas el concepto de que lo verdaderamente importante era vender. No solo tener ideas originales.

Ogilvy propone dirigirse a la emoción del público y no tanto a su razón. Una emoción envuelta en rituales ya existentes; codificada por referentes culturales comunes que identifican a cada sector demográfico. Va más allá de una descripción psicográfica de las aspiraciones, objetivos, hábitos de su target. Resume en una característica esencial el deseo oculto de los compradores potenciales de los productos que quiere vender. Acaba de nacer la publicidad emocional.

 La vanidad social y los modelos masculinos y femeninos de representación

Ogilvy se dirige a la vanidad humana en muchas de sus creaciones publicitarias. Pretende dar con la gallina de los huevos de oro. Crear emblemas duraderos y una imagen de marca que perdurara en el tiempo. El prestigio social fue en especial su objetivo. Podía materializarse en una imagen vinculada a una marca a través de un varón. Un varón se relacionaba con el mundo. Podía ser elegante, sofisticado, de porte aristocrático, aventurero, cosmopolita y sobre todo tener éxito económico para todos y todas. Y aunque no se tratara de vender un producto masculino, ya en las décadas de los 50 y 60 lo masculino era universalizador de lo humano. Incluso llegaba a aportar ciertas dosis de sexualidad elegante que elevaba el sex appeal del protagonista, héroe de muchos spots. Como en el caso de Schweepes.

Schweppes distinguido y sexy

En el siguiente vídeo una mujer de la alta sociedad, todo el tiempo de espaldas, no debe distrarer del producto ni del héroe, ataviada con un vestido de fiesta acaricia la flor del hojal de nuestro personaje, además de tocar la tónica en su vaso y de acariciar su mano sugestivamente, siendo este el último plano. Es ella quien le da la idea de venta a modo de slogan identificativo de Schweepes, el Schweppervescing.

¿Pero cuál podía ser el vehículo de un producto específicamente dedicado a la mujer? ¿Cuál el contexto ritual de la imagen regida por la vanidad? ¿Ante quién podría querer una mujer con recursos suficientes para comprar una pastilla de jabón elevar su prestigio en los años 50? Lo universalizador de lo humano ya no servía aquí. Debía ser más específico.

Bañera versus cospmopolitismo de Schweppes

¿Cuál podría ser la mayor aspiración de una mujer? Una aspiración que la hiciera realizarse como ser humano y la colmara. ¿El amor? ¿Ser hermosa? ¿Ser feliz? ¿Pero para quién? ¿En qué foro podía una mujer mostrar su belleza de forma respetable? Sobre todo una belleza que radicaba en la suavidad. Estar preparada y lista, con una piel perfectamente hidratada, suave para la llegada de su marido. En la bañera, una mujer llama a su esposo (darling era un vocablo común referenciador del matrimonio) y le cuenta la increíble experiencia que está teniendo en casa, en el cuarto de baño con su jabón. El anuncio, no exento de carga sexual, muy ligera y con sentido del humor viene a vender la marca como el jabón que hará despertar el deseo de su esposo y al mismo tiempo le proporcionará una increíble sensación de felicidad. Es una relación subliminal que solo aparece en la imagen y no en el texto. ¿Por qué si no llama por telefóno a su pareja y no a una amiga?

En suma, en el anuncio no es necesario una heroína, tampoco viajar, ni conocer el mundo, ni ser elegante, ni inteligente, ni hablar bien, ni tener éxito, ni haber triunfado en los negocios, tan solo tener sensaciones.

Cosas que cambian y cosas que no

El cuerpo del anuncio en letra impresa explica a la audiencia que se trata de un jabón completamente diferente al resto. Contiene un cuarto de crema hidratante. Esto logrará marcar una diferenciación con el resto de jabones del mercado. Al poseer crema en mayor volumen proporcionaría una experiencia inusual en un jabón. Ogilvy destacó este elemento como eje vertebrador de la marca y creó un ritual, un contexto cultural especial con resultados alucinantes. Al combinar un contexto ritual y emocional con la cualidad de la marca tenemos un fenómeno marcado por la causa y el efecto. Como este jabón tiene un cuarto de crema las mujeres experimentarán una sensación inolvidable.

La marca ha evolucionado en el aspecto emocional a través del tiempo siempre en torno a la idea de belleza. Se ha centrado en el efecto negativo que produce sobre la mujer la presión social de ser bella, estar bella y ha querido conectar con su audiencia afectivamente. Se muestra a sí misma como una marca que no presiona negativamente con modelos de mujer estereotipados. Son comunes las campañas como “Dove te enseña a reconocer tu belleza real”.

O esta, “Campaña Dove por la autoestima”.

En ellas se pretende llegar a una mujer corriente, común, que no tiene el cuerpo de una top model. No se corresponde con el modelo mediático de la belleza y posee un punto débil, centrar su autoestima en si es o no es bella, es decir, si se aproxima o no al modelo de belleza; en la sumisión a los modelos de belleza aceptados socialmente. Algo común en la socialización de la feminidad.

Dove toma el todo por la parte. Identifica el autoconcepto sobre la propia belleza con la autoestima. Pero la autoestima no gira en torno a la creencia de sentirse bella en todas las mujeres. Es una construcción humana edificada sobre situaciones previas de éxito en mil y una facetas de la vida. Una mujer puede saberse fuera del canon de belleza mediático imperante y sentirse autoestimada. Existen escasos modelos de mujer autoestimada en el caudal mediático cuya autoconfianza no surja de la belleza.

Dove mantiene el tipo de publicidad emocional que Ogilvy creó (La marca continúa con la empresa creada por David, Ogilvy&Mather) y también mantiene el cuarto de crema que todo el mundo ya sabe posee gracias al publicista; y que ya forma parte de su imagen corporativa y de su brand.

Ogilvy logró diseñar un sistema en torno a la emoción y a la información de los productos y logró difundirlo gracias al éxito de sus campañas. No solo eso, ejerció una labor docente para sus propios creativos y redactores especialistas en marketing. Fue un maestro que formó a una gran cantidad de profesionales y que sigue influyendo en el sector cien años después.

La publicidad emocional, ideológica, no obliga a circunscribir a la mujer en el ser para otros. Ya en los años 50, en EE. UU, las mujeres trabajaban y tenían vida social fuera del ámbito doméstico. Hoy en día su espacio de actuación ya no es solo el privado, el esposo, los hijos, el hogar, la casa. Sin embargo, la expresión de la realización del ser de la mujer a través de la belleza no ha cambiado a lo largo del tiempo. Permanece en una espiral endogámica a través de la ritualidad social de la feminidad y su representación mediática.

Bibliografía y webgrafía

Dirección en Relaciones Públicas y Gabinetes de Comunicación, UAB -Álvaro Casado-Fadrique y revisión de Sergio Rodríguez. Lahistoriadelacomunicación.com Davidogilvy.blogspot.com. De Estudiantes de publicidad. – Redacción de Puromarketing. Puromarketing.com. David Ogilvy. Historia de un mito de la publicidad. – david López. El País. Así se expresa el nuevo feminismo. – Maas, Jane. Mad Women. La otra cara de la vida en Madison Avenue.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s