Textos mediáticos y género (Teoría de la Comunicación)

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LLega la Play Station Portable blanca

Conocía solo la campaña de Dolce & Gabbana. La había visto en marquesinas, en la televisión y en revistas. Al ver la de Sony he recibido un impacto que me ha conmocionado. Creo que el mensaje es tan evidente que no ha podido ser tomado a la ligera por el equipo creativo. Me parece una excusa desde Sony la afirmación de “estar especialmente dirigida a Holanda” como el motivo de  tanta polémica. Se ha visto fuera del contexto cultural al que iba destinada.  Dudo mucho que Holanda sea un ejemplo de sociedad igualitaria libre de racismo y que esta imagen se viera exenta de quejas o sentimiento de agresión; aunque no he encontrado ni rastro de la reacción de los Países Bajos en prensa. Sin embargo, sabemos que también fue retirada en Holanda. De hecho la misma agencia de publicidad declaró que su propuesta tenía una concepción trasgresora.

Dolce y Gabbana. Violación estilizada

dolce y gabbana

En el caso de Dolce y Gabbana la primera vez que vi la campaña sentí vergüenza. Una especie de vergüenza ajena y propia. Vergüenza porque yo soy mujer y se plantea abiertamente, para el “disfrute” de la vista una jerarquización de los derechos humanos, un uso del cuerpo de la mujer. Yo soy la sometida y esto es extensivo para todas las mujeres que tienen que ver esta imagen como sublimación de elitismo y buen gusto; al mismo tiempo lo ven sus hijos, pareja, hermanos, vecinos, la gente que se cruza por la calle. Realmente me humilla porque me coloca en el lugar que esta sociedad supone, taimada y silenciosamente, que las mujeres teníamos tradicionalmente  y que deberíamos seguir teniendo. Yo puedo defenderme de este planteamiento vejatorio con mi propia argumentación, desarticularlo, puedo escribir y publicar, pero no puedo hacer nada más. He de aguantarme con esta imagen. No puedo crear otra y ponerla encima. Yo puedo argumentar en contra dentro y fuera de mí porque me he formado, me estoy formando, pero otras muchas personas no tienen este recurso.

Desentrañar lo oculto. Sony

Efectivamente, ambas campañas publicitarias son sexistas. Sí, ambas. La de Sony además promueve el racismo con su PSP White. No es casual que sean dos mujeres las protagonistas de las más de 100 imágenes de las que consta la propuesta. Se promueve la competencia entre mujeres, lugar común en el universo patriarcal que mantiene que las mujeres se envidian y se pelean por ser la más bella, la mejor. Una lucha por liderar la parte de poder que el patriarcado permite a la feminidad en su contexto androcéntrico: ser deseadas. Y serlo por varones. La lucha física entre mujeres es un espacio a caballo entre la risa y el morbo sexual en el universo heteropatriarcal.

No se contempla, claro está, la gran cantidad de casos donde las mujeres se asocian y se convierten en aliadas. Los servicios de cuidados a mayores dentro de las propias familias y grupos de amigos; colaboraciones con los centros escolares y AMPAS (antes APAS), o el apoyo entre mujeres hablando de sus sentimientos y vivencias. Las mujeres se encuentran especialmente aisladas en entornos familiares, incluso aunque trabajen. Sobre todo las mujeres con pareja y/o hijos. No existen espacios, temporales o aceptados convencionalmente, donde las mujeres tengan tiempo de ocio propio con un grupo de amigos personal y no común de la pareja, por ejemplo. El problema radica en las concepciones de la pareja y el amor convencionales, basadas en el romanticismo y la posesividad que expele planteamientos codependientes en infinidad de productos culturales como cuentos, películas, libros.

Desentrañar lo oculto. Dolce

La campaña de Dolce & Gabbana la había visto antes y me parece repulsiva su óptica de sofisticación de un acto tan denigrante como es la violación. Amnistía Internacional consideró la campaña como “una apología de la violencia hacia la mujer”. La mujer  tan bella que no puede evitar ser violada, que despierta el instinto más primario e irreprimible del varón, una especie de tenebroso “cumplido” desde la marca. La misma razón que arguyen en Afganistán para imponer el burka. El varón no puede controlar sus impulsos.

Por otra parte la mujer no se presenta como sujeto de deseo sino tan solo como objeto sexual. Está fuera de la realidad, mirando a la nada, inexpresiva y dócil, sin voluntad. El hecho de que la estética esté muy depurada no evita la línea de unión entre deseo/belleza/violencia. En la imagen, la figura del varón es agresor y cómplice pues los hombres que circundan a la mujer observan como esperando su turno, asumiendo un “poder” por la fuerza sobre la vida sexual de la mujer.

Creemos que esta campaña legitima la violencia de género y la violencia sexual hacia la mujer además de estar enmarcada dentro de la violencia simbólica y mediática que adjudica significados en el plano de lo inconsciente. Estas campañas no solamente nos parecen sexistas sino que además su contexto de creación está dentro del marketing y el mercado, hecho que traslada el cuerpo de la mujer a la esfera del consumo y la productividad empresarial como objeto.

Gabbana reincidente

No es la primera vez que aparece una campaña publicitaria de Dolce y Gabbana en estos términos. También hubo una que artísticamente quería evocar las pinturas de Delacroix. Mostraba triángulos amorosos, el suicidio de una mujer por amor, un duelo entre varones. En esta última, una mujer desnuda a la izquierda del plano estaba rodeada por la cintura por un hombre, el vencedor, mientras otro yacía en el suelo. Quería dar a entender un duelo provocado por “amor”; aunque más bien desde nuestra más humilde opinión representa una lucha desde pulsiones primarias animales: el macho vencedor se lleva a la hembra. La necesidad de vincular a la marca con una sexualidad instintiva, arrebatadora e irracional es producto de la premeditación. Busca una monetización desde el marketing.

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Mujeres que se matan entre sí por celos y matan también a su amante. Todas las representaciones presentan muertes por herida de arma blanca en contextos amorosos, arma tristemente relacionada en muchos “crímenes de pasión” que luego fueron “violencia de género” o machista y dejaron de ocupar las páginas de sucesos para aparecer en otras secciones como Sociedad o Igualdad dependiendo de qué periódico.

La tríada amor/deseo/muerte como estética del arte refuerza ideas vinculadas al maltrato de género como “conmigo o muerta”, “sin ti no soy nada”, y lo hace de manera simbólica lo cual es muy peligroso pues se naturalizan actitudes inherentes a la tradición estética romántica. Recordamos cuando en las películas de cine clásico o cine negro la fuerza del varón se hacía valer a gritos o con una bofetada a una mujer. Era lugar común de la estética cinematográfica, tal es el caso de la famosa escena de Gilda.

¿Sexistas antes de ser denunciadas?

Creemos que las campañas eran ya sexistas y racistas antes de ser denunciadas. El hecho de que puedan ser denunciadas me parece un logro social. El hecho de que se denuncie y se retiren las imágenes hace que si lo sabemos y volvemos a verlas las miremos con otros ojos y podamos observarlas desde otro prisma, al menos desde el del análisis. Que tengamos como opción la reflexión a cerca de actitudes y posturas machistas normalizadas y completamente asimiladas socialmente me parece una responsabilidad social en un Estado de Derecho. No hay que olvidar que los mensajes lanzados en un sistema de comunicación simbólico llegan a nuestra intuición e inconsciente y dan por sentado que se consideran adecuadas porque se emiten y publican con el consentimiento de los medios, legitimados como fuente de información por la sociedad. No existe todavía una conciencia de crítica generalizada en las cuestiones de género por parte del público receptor, ni en la sociedad española, ni estadounidense, ni italiana (la época Berlusconi hizo mucho daño a la imagen de las mujeres en las televisiones del país).

Conclusiones

Las marcas de moda establecen lo que es “bello” y este canon de belleza violento desde el género (violento por su uniformidad y desprecio de lo diferente) es asumido por las productoras de cine y televisión homogeneizándose un prototipo estético del cuerpo como natural y aceptado que conlleva un sistema de valores consumista en el tratamiento social de este modelo. Por tanto, los medios tienen una enorme influencia en la determinación de lo que está fuera de lo comúnmente aceptado. Es una de las primeras características que Denis McQuail avanzaba a cerca de los medios de comunicación en nuestro manual de cabecera Introducción a la teoría de la comunicación de masas: que los medios podían establecer qué era normal y qué no. La mujer “ha de ser” bella, al menos joven y delgada, pues existe una profunda gordofobia social y mediática, en los contextos sociales mediáticos públicos, películas, incluso informativos. El reducto “joven y bella” es uno de los espacios para la mujer que más se publicita, se apoya como valor, se abandera por marcas y programas como símbolo de prestigio o se premia con sueldos en los medios de comunicación.

La fotografía de la campaña de Dolce y Gabanna estaba dirigida a hombres. Lo cual reconoce que en el profundo inconsciente del bagaje cultural masculino o en el inconsciente colectivo de los países occidentales la mujer todavía es la fruta de un árbol que se toca por la calle, que se mira sin pudor, que se toma cuando se quiere. Hay una especie de legitimación inconsciente y un otorgamiento de esa legitimidad, inconsciente también, que se corporeiza en la publicidad y este es uno de estos casos. La campaña de publicidad de PSP White iba dirigida a consumidores de estos productos sin especificar su sexo, sin embargo el mensaje que se vale del prejuicio sexista: las mujeres compiten por ser la mejor está en vigor para ambos sexos.

Creemos que el hecho de haberse retirado unas campañas publicitarias tras ser denunciadas constituye un granito de arena más en el proceso de adquisición de una jurisdicción consciente en torno a los derechos humanos de las mujeres en todo el mundo. Hay algunas leyes que apoyan la construcción de estos procesos en España:

  • La Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género, donde en los artículos 13 y 14 hacen referencia a los Medios de comunicación. El artículo 13 hace referencia a las administraciones públicas. El artículo 14 a los medios de comunicación en general.
  • La Ley Orgánica del 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres. Esta ley, publicada en el 2007, cuando la Unión Europea declara el año de la igualdad de oportunidades para todas las personas, trata en su Título III a través de su enfoque transversal e integral el tema de “Igualdad y medios de comunicación”.
  • Tratamiento de la violencia contra las mujeres en los medios de comunicación. Recomendaciones para las buenas prácticas en la información sobre violencia de género de Julia Yébenes Alberca. Se trata de un documento que parte de las recomendaciones creadas por el grupo de trabajo de la comisión de Asuntos Profesionales y Deontológicos de la FAPE para el tratamiento de la Violencia de Género.

Nos parece que salvo el manual de Julia Yébenes Alberca, las dos leyes son muy sucintas en lo que respecta al respeto de la imagen de la mujer de un modo igualitario. Existen organismos para la denuncia de campañas publicitarias desde el Estado pero no existen para la denuncia de programas de entretenimiento con un uso vejatorio en sus contenidos. El Observatorio de la Imagen de la Mujer solamente puede denunciar campañas publicitarias. A pesar de que aparentemente no cambie nada en nuestras vidas que en el 2006 Dolce & Gabbana retirara su publicidad sí cambia en la generación de un Estado más respetuoso con la igualdad.

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